陆逸的选择题 英菲尼迪的“攻守”之战 -凯发官方入口

陆逸面临着选择题。

过去两年，汽车市场风云变化，对于英菲尼迪这样的二线豪华品牌而言，也陷入了夹缝求生的尴尬境地，既需要短期内提升销量的强心针，又要扎扎实实地做强体系力、品牌力、销售力。但，很多时候“鱼”和“熊掌”又难以两全。

陆逸的选择就在于此。作为东风英菲尼迪的总经理，必须要同时面对股东、经销商、凯发官方入口的合作伙伴等各方面的“长线”和“短线”需求。

▲英菲尼迪中国、东风英菲尼迪总经理陆逸

陆逸最终的选择是“养鱼”，要发展稳定、可持续的体系力。授之以鱼，不如授之以渔，在豪华车圈摸爬滚打20年的经验告诉他，豪华车市场的第一天条是“学会防守”，别因为饮鸩止渴的短期收益而动作变形，品牌被损害之后就极难修复了。

陆逸所说的“学会防守”并不是消极意义上的不作为，而是保持高水准的稳定并不断提高品牌在华的体系能力，比如产品力、国产化力、网络营销能力、客户满意度能力等等。毕竟车主和消费者希望豪华车能够价格稳定、服务稳定、品牌稳定。

选择作出之后，就需要说服各方。于是，在三周前的英菲尼迪qx50上市发布会前几日，陆逸还在为定价的事情与股东反复讨论，意欲制订一个能“长期有竞争力”的价格。

而上周（6月29日），英菲尼迪方面还把经销商委员会的成员们召集到北京开季度会。弱化对单店销量的单一考核，强化对客户满意度的要求。同时，把更多的市场营销权下放到大区和经销商，不断给经销商赋能。陆逸认为，与经销商的沟通要坦诚、务实，真正帮助经销商实现长期盈利。

对于东风英菲尼迪的真正短板——产品线较少，陆逸给出的应对答案是，发布未来五年发展的“5in5”计划。这一计划的核心是，5年推出5款车，销量增长3倍。

陆逸的这一选择也让他本人面临着巨大压力。“养鱼”是需要时间的，而再有耐心的股东和经销商，在当下激烈的市场竞争中，也难免会变得焦虑和急迫。陆逸深知这一压力，即便面对质疑和挑战，他也变得更为谨言慎行。

汽车头条app预约陆逸的专访也等待了许久，最终，用的是“闲聊”的名义，没有采访提纲，没有背景素材。敲开盈科中心五层的办公室的时候，陆逸已在等候。寒暄是从十余年前初次采访陆逸时开始，那时陆逸还是宝马中国的副总裁。还记得当时陆逸推荐了很多杂书给笔者，因为做营销的人需要涉猎各行各业。

正式的话题焦点自然落在了6月初的qx50发布会上，除却用“买车送发动机”这种别开生面的形式让外界记住了新产品的核心属性，还发布了关乎未来五年发展的“5in5”计划。陆逸说，他刚刚陪经销商代表参加完日本总部的产品会，看到了英菲尼迪未来一系列非常有竞争力的车型，这也让经销商信心大增。

与十余年前，初次采访时陆逸的意气风发相比，如今的他则更为沉稳练达，言辞也更为谨慎，更愿意提到团队和中方伙伴。在长达两个小时的时间里，陆逸大部分时间都挺直腰背，前倾直视，缓慢而有条理地讲述未来五年如何发展。他讲得非常认真，甚至在谈及一些经销商情况时，为了说出精确的数据，还专门叫来了网络发展部部长刘洋来查找资料进行验证。

五年布局

今年年初，东风英菲尼迪的母公司东风有限发布了中期发展战略，给英菲尼迪方面定的目标是，到2022年销量增长三倍，达到15万台。

“它意味着英菲尼迪要从小众进入到大众的市场。”对于15万辆的目标，陆逸有着另一维度的解读。近几年来，中国的豪华车市场增速虽然远高于一般市场，但也不断有如讴歌、林肯等新入局者的涌现，它们不断扩张、推动国产化落地，因此平均到每个品牌的体量并未有太多增加。一般而言，进入“10万辆俱乐部”就意味着在市场上已然占据了一席之地。

单纯从绝对的数值上来讲，这个计划并不算激进，但是放在中国市场整体进入增长新常态、豪华品牌竞争持续加剧、“新四化”发展方兴未艾、汽车品牌加速洗牌、年轻化消费趋势占据主导以及市场环境日新月异的大背景下，就会感受到，用短短5年时间实现3倍的增长，确是一个不小的挑战。

对于东风英菲尼迪来说，这是挑战，也是幸事，放在合资股比放开的大背景来看，制定出“五年计划”无疑是股东双方放眼未来，释放出保持稳定合作意图的明确信号。

对于未来的发展，陆逸的理解非常积极，“英菲尼迪是一个追求激情的品牌，它能够引起中国消费者的共鸣，而其所追求的技术上的突破和提升，在中国应该能占有一席之地，但前提是在战略稳定的同时，还要战术灵活，说得通俗一点就是要做到攻守兼备。”

所以，可以看作“5in5”计划是东风英菲尼迪未来五年发展目标的战略实施方案。它的核心是：英菲尼迪将在未来五年内，再投入五款新车到中国市场，其中还包括电动版和e-power混动车型，经销商的数量从目前的130家扩展到200家左右。

在未来五年内，英菲尼迪将在中国市场上投入五款新车，一举扭转之前“巧妇难为无米之炊”的窘况。对于掀起这波产品大潮的qx50，陆逸表达了其强烈的期许：“英菲尼迪要进入大众消费市场，需要一到两款年销量在3万台以上的拳头产品。”

创新驱动

相比于上一代的产品来说，qx50在定价上也进行了优化改动，或许也给了外界“以价换量”的印象。陆逸却并不以此为意，“此次的定价对我们内部来说，是一个突破，说明这个公司开始理解中国了，从当前的反馈来说，我没有听到过有经销商或者客户说这个定价不好。”

产品的定价集中反映了一个企业的定位，就像十几年前的宝马一样，率先将国产5系降低了十万元，“我们必须知道我们的品牌要进入到哪个客户群体，如果要进入大规模的市场，价格必须要符合老百姓的心理，所以这个定价还是颠覆了我们以往定价的规则。”

同时，立足当前来看，英菲尼迪qx50的新车终端没有一分钱的优惠，“终端价格不疯狂打折，这样就会倒逼终端服务升级。”对于豪华品牌来说，服务水平对于市场的影响非常大，雷克萨斯就是一个典型的案例，它所提倡的高标准服务已经成为吸引消费者的一大亮点，后进者林肯所坚持的“林肯之道”也是如此。

同时，为了给客户一个更好的体验，陆逸说英菲尼迪已经开发了一套适用于手机移动端的营销平台。平台上对车的讲解和介绍都非常全面，包括试驾和报价，其目的就是为了提升经销商的效率，“营销创新方面，就是要与客户交朋友，不断增强客户对品牌、产品和服务的信任度。”

事实上，对于未来营销模式的技术化应用，陆逸有着非常前瞻性的筹划，他的设想是未来将基于车内的大屏进行相关crm（客户关系管理）的工作。“因为这块大屏是实时在线的，所以可以通过技术的手段打通售前和售后系统，利用车内中控屏这一媒介与客户进行实时互动，提升服务水平和粘性。”

谈到这些创新点时，陆逸的眼里都冒着光，期间多次说到要“尽释潜能”。这或许与外界对他的印象认知并不一致，虽然曝光在公众视野中的次数并不多，但是业内通过从2016年至今英菲尼迪的一系列动作，可以窥视到陆逸打造品牌的价值观，即：始终兢兢业业提升产品力，踏踏实实打造品牌力，一步一个脚印布局网络，聚焦客户价值和客户体验提升。

在他看来，这些理念之间并不矛盾，他多次提及的“尽释潜能”，是“empower the drive”的中文名称，而后者也是英菲尼迪的全球品牌主张。这一品牌主张，与陆逸在2017年发展的“挑战者“品牌战略，二者其实是精神内涵一致，一脉相承的关系。

战略稳定

不难看出，战术上灵活，战略上稳重，是陆逸操盘东风英菲尼迪未来五年的总指导原则。他强调，东风英菲尼迪并不是一个单纯的销售公司，而是一个包括产品研发、生产制造、渠道销售等全价值链的汽车企业，所以其走的每一步，都会“牵一发而动全身”：“中国市场实际上是一个最容易做错误决策的市场，”陆逸感叹到，“对消费者的把握，对市场的把握，媒体、政治关系，行业政策，对国产的投入，新产品的导入，新技术的投入，以及布局和发展等等，这些方面都是不可以犯错的，即便犯错也要很快弥补。”

很容易就能理解陆逸的感叹，毕竟他不是一开始就执掌英菲尼迪，而且目前这个品牌仍然处于起步阶段，它没有强大的体系支撑来矫正错误。历史上，其他高端品牌曾经在国产化问题和车型导入以及管理上犯过错，但通过强大的体系和股东的投入，很快就将这个错误覆盖和改正。“英菲尼迪在这上面一定不能犯错，一犯错就会对包括销量、利润在内的一系列内容产生影响。”

所以，他像对待自己的孩子一样，踏踏实实地打造产品，在质量节点都卡得很严，他每天都在研究客户满意度的提升办法，各个节点都在做优化。“一定要潜心研究产品和服务质量，这是造车的内在核心。”

能够明显体现陆逸“学会防守”思想的地方，是对的管理。在未来发展计划当中，虽然有渠道扩张的压力，但是他对于每一个新加盟的渠道都非常审慎，一是要看这一片区有没有现有的愿意扩展，二是优先批准区域“置换”的经销商，让一些经营状况实在不佳的经销商“解套”。

从执掌伊始，他对于经销商就保持公开、透明的合作方式。通过一系列举措，如今英菲尼迪百分之六十的网店都是盈利的，去年经销商利润提升了1.7%，在经销商之中的口碑非常好。

“2017年前我们找不到投资人，现在好多了，对于未来渠道扩展，我们希望找到能够扎扎实实练好内功，提升客户满意度的经销商凯发官方入口的合作伙伴。”按照规划，在渠道布局方面，英菲尼迪还将聚焦在一二三线城市里，以不伤害现存网络为前提继续进行扩展，“可以提升到200个店，但一定要保证网络的稳定，今年年底要达到130家左右。”

陆逸非常肯定地说到：“虽然外界都以量为英雄，但是我要坚持这样的做法，这么做是为了品牌本身的长期发展，必须实事求是，尊重市场发展规律。”

编辑：一点车讯